两宋时期的书业广告

　　王建辉著 河南大学出版社  2006.4
　　《出版与近代文明》是作者的近代出版史论专著。本书既有学术大视野下的宏观研究，也有近代出版史的微观研究。
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华中师范大学出版社 范军

　　我国古代书籍的商业流通至少在西汉时便已存在，当时洛阳“槐市”便是著名的书市。但书籍作为商品的广泛流通，书业广告的兴起与繁荣，还是在宋代及其以后。宋元是我国正式进入印刷图书的阶段。始于唐代的雕版印刷，入宋以后渐入昌盛时期。随着印刷术的推广和书籍的商品化、普及化，至北宋中叶以后印本书逐步取代写本书，流通急剧增长，书业广告在两宋也得到了长足的发展，并呈现出新的特点。  
　　一、 两宋书业广告的沿革  
　　伴随着印刷术的商业化，书业广告便应运而生。 印刷品一旦成为商品参与市场流通，原始形态的书业广告就会出现。宋代的书业广告上承唐和五代。文化产品的商业化在唐代有迹可寻。当时诗歌流传于阡陌市井，往往带有商品的色彩。元稹给白居易诗集作序，说：  
　　《白氏长庆集》者，太原人白居易之所作……二十年间，禁省观寺、邮候墙壁之无不书，王公妾妇、牛童马走之口无不道。至于缮写模勒，炫卖于市井，或持之以交酒茗者，处处皆是。扬越间多作书模勒乐天及余杂诗，卖于市肆之中也……长庆四年冬十二月十日，微之序。  
　　这条材料，清乾隆间的赵翼、近代的王国维都用作唐中叶就有刻板印书的证据。唐文宗大和九年（835年），冯宿奉命出使剑南两川，见有私历书货卖者，他认为“有乖敬授之道”，于是上疏呈请禁印。疏称“剑南两川及淮南道皆以版印历日鬻于市，每岁司天台未奏颁下新历，其印历已满天下”（《全唐文》卷624）。疏上之后，很快得到了批准。但此后四川私自刻印历书实际禁而未绝，王谠《唐语林》卷7云：“僖宗入蜀，太史历本不及江东，而市有印货者。”唐僖宗入蜀，乃黄巢起义时事。我们从另外的角度，也可把上述材料看作诗歌作品、印刷产品商品化的证据。当文化与商务联姻，商业因素便催生出最初的书业广告。  
　　现有的资料表明，唐代便已出现了书业广告的雏形...