试论省级卫视的广告整合传播

              周凯　林嘉                    (2006-01-14 18:55:33.0)                            

[内容摘要]　本文试图分析在媒体竞争日趋激烈的情况下，“省级卫视广告整合传播”这一新兴广告媒介投放策略的可能性和优势（包括与中央电视台的对比分析），并提出其中存在的问题及其相应的对策。

[关键词]　省级卫视　广告整合传播　中央电视台

从1989年开始，至1999年的十年时间里，全国31家省级电视台的34个频道分别陆续完成上星播出工作。省级卫视在解决了落地问题之后，大大提高了频道覆盖率，增加了潜在观众规模，提高了频道的收视率和影响力。虽然单独的一家省级卫视还无法同中央电视台“抗衡”，但如果把31家省级卫视的力量整合起来，可以形成一种“分庭抗礼”的局面。

在节目内容方面，省级卫视的整合传播已经出现了较好的局面，其中包括一些体育节目、娱乐节目以及电视剧等节目的联动播出，这种整合传播形成的影响大大超过了原来各自为战的效果。而在广告投放方面，省级卫视的整合传播也开始露出端倪。

对比分析

根据媒介经济学原则，省级卫视整合传播的构想源自媒体，对媒体显然有利，但媒体的利益是否能够成功转换为广告主的利益，则是我们需要考虑的问题。在过度传播的环境下，以下因素为卫视整合传播提供了机会：（1）日益抬高的传统媒体广告费用；（2）日益拥塞的电视广告段落；（3）社会经济发展带动的人口流动与公共建设给予户外媒体形式更多的机会；（4）平面媒体面临网络媒体的速度挑战；（5）广告主在乎的已经不是广告效益（广告费用的高低），更在乎广告策略是否能够产出更大的广告效果，其中包括品牌形象的经营，对于消费者确实产生购买的欲望。

由于频道覆盖率的原因，过去广告主在开拓全国性市场时，只能依托中央电视台一家全国性媒体，而省级电视台只能作为开拓地区性市场的媒介选择。但“省级卫视的广告整合传播”则可以成为除依托央视以外广告主开拓省外市场的另一种媒介新选择。这是因为两种不同的媒介选择可以针对不同的广告目标取得不同的广告效果：选择中央电视台（主要是第一套节目）的目的和动机主要是树立品牌形象，而选择省级卫视整合传播则是为了取得更多的销售与更大的市场。而从质化和量化两个角度进行分析，可以看出省级卫视整合传播比单一的央视传播更具有优势。

（一）从量化分析结果进行评估，省级卫视整合传播比央视更加优越。

对于广告主来说，覆盖...