广告败于诡谲

              段燚                    (2006-01-14 17:07:56.0)                            

广告道德问题浮出水面

据2002年3月24日的《新民晚报》报道，上海市一名女性在半年前出现乳房肿块，由于受“百消丹”治疗“乳房肿块”广告的影响，就未去医院检查，而是自行买了几大盒服用，岂知越吃越严重，直到溃烂发臭，最后在医院确诊为乳腺癌晚期。类似这样由于受到广告影响而贻误病情的情况已时有报道，并在社会上引起很大反响。一段时间以来，许多被认为不道德的广告，如宣扬“送礼文化”的“脑白金”、高喊“干干干”的“海王金樽”、夸张失实的房产广告等等都已成了公众讨伐的对象。对于广告道德问题的关注越来越多，国家工商总局不久前也发出通告要对广告监管加大力度。为什么现在会有这么多广告道德问题浮出水面呢？

广告何来道德问题

对利润的追求是市场每个参与者必然的理性行为，这种自利的动机使得许多企业在达到利润目标的过程中不惜损害他（她）人利益，这就形成了道德问题。广告对企业实现销售目标的作用是举足轻重的，甚至有企业认为，只要广告做得好，再差的产品也能销售出去。商家在这种诱惑下，有时就不惜破坏游戏规则而放手去干。2001年2月的《真言》杂志封面讽刺这种现象说 “干这行要先把牛皮吹胀，不吹胀就不会有人上当”，颇为生动地描绘出凭借虚假广告钻头觅缝的行径。另外，在日益激烈的竞争环境中，很多公司无力使产品独领风骚或稳定市场份额，于是重点着眼于对短期利益的追逐，这更会促使在广告中实施不道德手段。再者，许多企业对道德标准采取的是一种相当冷漠的态度，只求结果，不择手段。最后，商场中还存在一种“买主自行小心”的观念——视交易为买主和卖主的零和博弈。试图增加自己的收益就必须杀伤对手；而对方利益受损自然只应自叹弗如，怪不得商家有“道德缺陷”。

然而，无论是市场还是社会都是有规则的，并且交易也决不只是买卖双方的“较量”，所以必须正视广告中的道德问题。

胡萝卜&大棒

广告的影响早已不仅仅局限于在销售领域引导人们的购买行为，而且通过在社会生活中的渗透改变着社会价值观和人们的生活方式。美国学者理查德·伯雷在一篇文章中写道：对大众市场的诉求会促进社会协调一致；对地位的诉求会促进妒忌和竞争；对恐惧的诉求会促进焦虑的产生；对新事物的诉求会导致否定传统、经验和历史；对性的诉求会引发色情萌生。正是由于广告具有这么大的威力，...