传播需要“适度冗余”

              金旭东                    (2006-01-14 11:06:56.0)                            

许多年前，当电视广告“羊羊羊——恒源祥，羊羊羊——恒源祥，羊羊羊——恒源祥”第一次出现在屏幕上的时候，很多观众误以为是电视台的播出系统出现了技术问题，因为完全相同的画面和完全相同的广告词重复出现了三遍，但产生的结果是，“恒源祥”很快就成了人们耳熟能详的品牌。随着时间的推移，电视上越来越多的广告以这种重复或循环的方式播出，人们开始明白这是一种特殊的传播方式，人们发现，这样的广告能使人在不知不觉中就对其内容记忆犹新。

冗余信息并非完全多余

其实这种特殊的传播方式，只是增加了冗余信息的比例，冗余信息即能够消除噪音的那部分信息，噪音泛指影响、歪曲讯息原来面目的各种因素，即对正常信息传递的任何干扰，包括技巧方面的噪音和受众受诱发而产生的心理噪音。在“恒源祥”广告中，当第一遍“羊羊羊——恒源祥”播出时，已经向观众传递了全部的有效信息，第二、第三遍的重复传递就是冗余信息，它虽然不包含新的有效信息，但如果观众由于种种原因第一遍没听清，那么通过第二遍、第三遍，观众不但可以听清，而且加深了印象。

冗余信息和有效信息协同传播的形式其实相当普遍，人们经常不自觉地运用，它存在于人际传播、组织传播、大众传播甚至自我的内向传播之中。在人际交往中，人们想说重要的话，往往会先来一句“你听我说”，“听仔细了”，或者一再重复强调重要的话。在火车站、在机场，各种广播提示会一遍又一遍地重复；在电视新闻节目中，内容提要、主要内容回顾以及次日重播让观众更好地接收到新闻讯息。就连人在进行自我暗示的时候，都会一遍又一遍重复自认为重要的信息。可见，在传播过程中，冗余信息无处不在，可以说有噪音的地方就会有冗余信息。

在这里，我们要注意区分冗余信息和无效信息，无效信息既不能消除噪音，也不属于传者本身想传播的那部分有效信息，就是我们俗话所称的“废话”。

冗余信息的重要性显而易见，那么在传播过程中，冗余信息是不是多多益善呢？我们再来看恒源祥广告，假设将相同的“羊羊羊——恒源祥”重复五遍甚至十遍，它的效果又会如何？从观众角度看：会令观众厌烦，从而转换频道，拒绝接受这一信息，导致传播失败。从制作讯息的传者角度看：在较长的时段里传递了极少的信息，使整个讯息的平均信息量极低，造成传播资源浪费和传播效率低下。因此，在传播过程中，冗...