大众传播中反馈资源的匮乏及对策分析

              樊  葵                    (2006-01-14 10:50:54.0)                            

[摘  要]由于大众传播方式本身的特点和传受双方主观上的原因，大众传播中的反馈有一定的局限性，但反馈作为重要的传播资源必须得到重视和有效的开发。本文分析了反馈的意义和大众传播中反馈的特点，并有针对性地提出了如何开发反馈资源的对策。

[关键词]大众传播 受众 反馈

因眼红贝内特主持的《纽约先驱报》总是能发出让公众感兴趣的新闻，《纽约时报》的总编雷蒙德曾感慨道：“我宁可出100万美元，如果能使魔鬼每天晚上来告诉我，就像告诉贝内特一样，纽约的人们明天早晨最喜欢读什么”。诚然，这段美国新闻史中的轶闻暴露了他们的传媒有一味迎合受众的一面，但传则求通，只有了解受众需要，才可能实现有效传播，这是符合传播规律的。“魔鬼”当然不存在，而“人们明天早晨喜欢读什么”却并非无从知晓，关键在于传播者要重视受众的反馈(feedback)，反馈是传播的重要依据。

反馈及其意义

反馈是控制论中的重要概念，指控制系统把信息输出后，信息作用的结果又将返回控制系统，并对控制系统的再输出发生影响，而信息在这种循环往返的过程中，不断改变内容，实现控制。控制论的创始人维纳说过“这一控制原则不仅适用于巴拿马运河船咱闸，而且也适用于国家、军队和个人……这一社会反馈问题具有极大的社会学和人类学的意义”①，但早期的传播学研究并没有涉及反馈环节。最早建立的传播模式是线性单向的，把受众看作信息的终点站，信息没有回流。初期谓之“魔弹论”（bullet theory）的效果研究，认为受众是完全消极被动的，没有自主性的心理和行为。1954年，施拉姆受奥斯古德观点的启发，创建了传播的循环模式，开始提到传播过程中的反馈，认为传播不是从一点开始到另一点终止的线性过程，而是互动循环的过程，传播者的传播和受众的回应构成互动循环的路线。60年代，德国学者马莱兹克建构的传播模式包括六个要素：传播者、讯息、媒介、受众、来自媒介的压力与限制、受众对媒介的印象，其中受众的反应被看作是传播的一个要素。90年代，传播学者赖森指出反馈代表受众解码后对传播各个方面的反应，是受众的一种责任。可以看出，随着传播学研究的发展，反馈研究不断深化。

    传播的本质是传播者与传播对象之间的一个相互交流、沟通和影响的双向过程，传播的价值是在传者与受众的相互作用中实现的，认识受众的反馈环节...