尽快填补国内电影贴片广告研究空白

              罗俊峰                    (2006-01-13 11:03:57.0)                            

一、 研究背景及问题：

相对于报纸、电视等投放广告的传统媒体而言，谈到电影广告，也许人们首先想到的是花花绿绿的电影海报，当然也会有不少人认为就是那些有意无意出现在电影场景中的产品标识、品牌名称或虚拟的产品模型等。但本文所探讨的电影广告是指将企业产品广告直接注入影片拷贝，在电影放映前播出的贴片（也称随片）广告。

在国内众多的非电视媒介中，电影广告也许是最少被利用的。[1]近年来，我国广告业发展轰轰烈烈，电影广告却相对滞后，甚至可以说是空白。遍观国内风生水起的各类广告媒介大战，纷纷都在为高度同质化的产品拼抢有限的电视频道和纸张资源，却很少有来自媒介购买者和广告商对电影广告媒介的垂青一瞥。但在世界范围内，电影、电视、广播、报刊、户外POP是公认的五大广告媒体。[2]作为一种广告媒介，电影广告在世界范围内发展势头良好。2001年英国电影广告协会报告了电影业当年以16亿4千万英镑的收入达到历史最高，同时也拥有了比以往更多的品牌用电影作为其广告媒介。今年这个趋势仍在继续，2月份的票房比去年同期升高了29%。[3]在美国，电影广告收入在过去三年里以25%的速度增长，摩托罗拉、宝马和雷朋等许多著名品牌都运用电影媒介来推广产品信息。[4]在南非，电影广告开支在1995年到1999年间增长了一倍多。[5]

电影广告业这种冷热内外有别的巨大落差，客观上说，是其母体市场——国内电影业本身的长久不景气造成的。和1990年全国电影票房收入25亿元相比，2000年的票房已逐年下降至8亿元左右，[6]这已经跌破维持我国年度电影再生产的最低票房标准10.5亿元。与此形成鲜明对照的是，电影业目前是美国仅次于军工企业的第二大产业，在1996年其产值已高达600亿美元。好莱坞电影在全球的票房收入占到全世界电影票房的80%以上。[7]由于电影行业具有高风险高利润的特点，其票房市场波动受制于若干因素。在创作体制、发行渠道、资金实力、影院环境等各方面，国内外的具体情况不同，这些都是造成票房巨大差异的重要原因。国内票房的冷清使得绝大多数的广告主较少考虑使用电影媒介，抛开这个大背景不论，从媒介分析的角度而言，电影广告遭受冷遇的其他因素也值得探讨。究竟是投放在电影院的广告无法吸引观众的眼球，还是广告从业者对其媒介功能认识不足，电影广告的效果究竟怎样，其在国内的发展前景到底如何，这...