频道专业化时代的广告营销策略

              孙卫华                    (2006-01-12 17:58:28.0)                            

[内容提要] 继报纸、杂志、广播相继细分化之后，在新技术和诸多社会因素的刺激下，电视成为又一个走向细分的媒介。频道专业化浪潮方兴未艾。新型的传播模式对于传统的电视广告营销模式提出了挑战。广告营销理念和操作方式需要改变。目标营销作为一种新的营销手段在新媒介世界里受到了青睐。本文从三个方面具体论述了专业化频道中目标营销操作要略。

[Abstract] proceeding the subdivision of newspaper, magazine and broadcast. With the stimulus of new technology and social factor, Tv became another media to be subdivided. The subdivision is popular. New broadcasting style bring a new challenge to the traditional advertising way. The idea and working way of advertising  need to be changed. Target marketing ,as a new marketing means ,is given much attention in the new media world. The text describe the necessary strategy from three categories in the operating of target marketing in the subdivision of channels.

[关键词] 频道专业化 目标营销 广告

[Key words] factionalization of channels; target marketing; advertisement

一 从“大众媒体”到“专业媒体”

100多年前，当被问及对于花费大量金钱在报纸广告上感受如何时，费城商人沃纳梅克这样回答道：“我知道我的一半广告费是浪费的，问题是，我不知道哪一部分是。”（1）100多年后的今天，这种见解仍然在广告行业广为流传，成为激励广告人追求更为完美的广告效果的一种重要动因。

沃纳梅克的话语背景是19世纪后半期，这个时期，电力、内燃机、蒸汽动力等一系列先进技术的集中带来了规模经济效应，并导致了生产的产品大大多于能够消费的产品，这种情形创造了一种需要，即大规模宣传和推销商品的需要。便士报适应了这样一种需要，它以内容的“平民性”、“贴近性”、“趣味性”和售价的低廉性吸引最大数量的受众，然后，再把这种“受众注意力”出售给希望为产品赢得广大声誉和市场的广告客户。这奠定了传媒经济学上的“二次销售”理论:即出售报纸给受众、然后再把受众的注意力卖给广告商。 “发行量”、“收听收视率”成为广告投放的标尺，一些相应的发行量审计所，收视率调查公司相继出现。

纵观媒介发展史，...