构建以“创造性”为核心的广告人才培养模式

              陈 欢                    (2006-01-12 10:03:49.0)                            

内容摘要：本文围绕如何构建以“创造性”为核心的广告人才培养模式，从广告教育理念、广告课程体系以及课内外环境等三个方面展开论述，具体探讨构建这一模式的必要性和现实可能性。

关键词：创造性 广告 人才培养模式

从厦门大学创办第一个广告专业以来，我国的广告教育已经走过了二十年，其间广告教育从零散化、无序化逐步走向系统化、规范化，广告学科建设也日趋成熟与完善。关于广告人才培养模式的讨论一直没有暂停过：应该怎样培养未来的广告人？对于大学教育来说，什么才是最佳的培养模式？广告教育界及实务界各抒己见、争论不休，笔者认为，基于广告学学科特殊的性质以及广告教育目前所处的时代背景，高校应该建立以“创造性”为核心的广告人才培养模式。首先，从广告学学科性质来说，建立以“创造性”为核心的广告人才培养模式符合这一学科发展的内在要求。广告学是一门新兴的复合交叉型学科，涉及传播学、营销学、社会学、心理学、美学等多学科内容，从诞生的那一天起，一直在多学科背景下创造性地发展、成长、壮大。因此，就广告学产生和发展的过程来说，这一学科本身就具有一个非常显著的特征——创造性。广告人才培养模式的建立不能脱离其所属学科的性质、特征，由此决定了广告人才培养模式必须以“创造性”为核心。其次，从当前所处的时代背景来看，建立以“创造性”为核心的广告人才培养模式，也是对知识经济时代广告人才需求的有效回应。二十一世纪是知识经济的时代，知识经济是以知识为基础的经济，这种经济直接依赖于知识和信息的生产、扩散和应用。知识经济的核心生产要素是知识、无形资产、知识型劳动者（人力资本）。知识经济时代，知识作为蕴含在人力资本和技术中的重要成分，向来是经济发展的核心。那么，知识从何而来？惟一的途径是创新，没有求异独创，推陈出新，就没有知识。创新程度越高，知识的价值也越高，创新是知识经济的本质特征之一。知识经济是一种创新经济，创新是知识经济发展的动力，是知识经济的源头。知识经济时代不仅要求广告人才具备相关的技能和素质，更要求其具备高度的创新能力。所以，建立以“创造性”为核心的广告人才培养模式是对知识经济时代广告人才需求的一种有效回应。具体来说，构建以“创造性”为核心的广告人才培养模式至少应该在以下三个方面进行改革：

一、 广告教育理念...