“使用与满足”理论与网络广告的发展

              周燕                    (2006-01-11 22:47:19.0)                            

网络广告发轫于1994年的美国，而我国的网络广告起步较晚，中国第一个商业性的网络广告出现在1997年3月。网络广告作为一种新的广告形式发展十分迅速，1997年全球Internet上的网络广告总收入高达9.065亿美元，是1996年的3倍，但进入2000年后，网络经济泡沫开始破碎，这也直接危机到网络广告的业的生存，网络广告市场遇到前所未有的挑战。要应对挑战，实现网络广告的顺利发展，就要更好的发挥“使用与满足”理论在网络广告发展中的作用，抓住广告传播的中心环节——广告对象，使网络广告实现长足发展。

一、 网络广告的发展

网络广告就是利用数字技术制作和表示的基于互联网的广告。随着互联网的发展和普及，互联网以其独有的特点讯速发展成为又一新兴的广告媒体，但网络广告抱着巨大的发展优势的同时却面对着发展困境。例如美国网络广告局和普华永道公布的一份研究报告显示，2000年第三季度，美国互联网广告收入为19亿美元，比当年第二季度下降了6.5%，这是互联网广告收入首次出现负增长。在2001年美国网络广告市场又经历了行业发展几年来从未有过的衰落。为使网络成为真正意义上的广告新媒体，必须掌握网络广告发展过程中存在的问题。

（一） 网络广告发展的优势

网络广告覆盖广，信息量大。信息诉求具有针对性。网络广告投放准确，广告主可以根据目标市场的细分将特定的商品广告投放到目标消费者常访问的网站上。网络广告信息到达受众的准确性高。

从网络广告的心理优势来说，在网络上，消费者所以点击广告，心理因素是主要动因。网络广告具有非强迫性，受众可以根据自己的选择接收广告信息，一旦消费者做出点击广告条的选择，其心理上首先已经认同，在随后的双向交流中，广告信息可以毫无阻碍的进入到消费者的心理中，实现对消费者的100%的劝导。

从广告发布来说，网络广告的发布修改具有实时性。在网络上发布广告对广告主来说有更大的自主权，既可以自行发布又可以能过广告代理商发布。

从媒体收费来说，网络广告的费用更低。网络广告的一种计费模式CPC，即COSTPER ONE THOUSAND CLICK-THROUGH千人点击成本。它是以广告图形被点击并链接到相关网址或详细内容页面1000次为基准的计费模式。这种方式能更好的反映广告是否真正吸引消费者的注意力并引起其购买欲广告是否真正产生效果。

从效果评定来看，网络广告...