让沟通更轻松——从接受美学角度谈“问题广告”现象

              宋玉淑                    (2006-01-11 21:54:59.0)                            

一、“问题广告”的界定：

中国广告协会学术委员会委员杨同庆认为，“问题广告”实际上是指在广告创意、广告表现等方面存在一定涉嫌违法、违规的广告。在广告监管的实践中，违法广告主要表现为：无证照经营；超越经营、许可范围；虚假广告；不履行广告证明和广告审查制度；损害未成年人和残疾人的身心健康；损害国家利益和有不良社会影响的广告等。在此，本篇所要着重研究的是杨委员提出的最后一条，即损害国家利益和有不良社会影响的广告。

二、用接受理论挖掘隐藏在“问题广告”背后的东西

1、“隐在读者”——从受众层面分析“问题广告”出现的原因

以受众为中心、以消费者为中心是广告业发展到现阶段的大趋势。广告作品想要达到预期的效果，就要对影响受众的心理、社会、文化及历史因素做透彻的分析。正如伊瑟尔在“隐在读者”理论中告诉我们的那样。

伊瑟尔对“隐在读者”的解释是：“隐在读者是指本文中预先被规定的阅读的行动性，而不是指可能存在的阅读类型。”①伊瑟尔还说：“隐在的读者作为一种概念牢固的植根于文本的结构之中。”“作品的本文中暗示着读者的作用，这种作用以预先被设计在本文的意向结构之中并形成本文基本结构中一种极其重要的成分。”

通俗一点说，一件商品的制造者总要根据使用者的实际需要来设计该产品，并把使用者的能力、素质等在商品的构造上体现出来。具体到广告，一件广告作品要想接近受众的“期待效果”，就要对影响受众的历史、文化、社会等因素作详细分析。

以丰田汽车的“陆地巡洋舰”广告（平面作品）为例，它利用了历史元素，造成一种新旧对比的形象，突出丰田车的强劲有力，能拉着“解放”牌大卡车上坡。但非常致命的一点是，该广告的创作人员没能再深入的考察“解放牌”大卡车这一历史元素之于中国人意味着什么。从视觉符号的功能性上来说，这“解放牌”大卡车不仅具有说明和指示性，还具有象征性。说其具有说明性，是指卡车在此处的作用和其他重物一样，只求在受众的头脑中留下“重”的概念。也就是说单从说明性这一角度出发，此处用一卡车和用一块石头的作用是一样的，只为显示“陆地巡洋舰”的载重性。再看指示性，用这种“解放牌”大卡车来指代一种了了落后，一种旧的东西来衬托“陆地巡洋舰”的新，即“陆地巡洋舰”是现实流行的，是一种更新换代。

但广告...