省级卫视广告联盟的格局思辨

              任中峰                    (2006-01-11 22:00:39.0)                            

1986年国务院批准新疆维吾尔族自治区使用卫星传送电视节目以解决地广人稀省份节目传输困难的问题，新疆卫视成为国内第一个上星的省级电视台。此后的十多年内，省级电视台分三批陆续上星，到1999年10月海南电视台作为最后一个上星的省级卫视为止，全国所有的省级台都至少有一套节目实现了卫星传输。卫星电视覆盖面的急剧扩大带来的是广告资源的激烈争夺，为了对抗央视一家独大的局面，省级卫视组织了“广告联盟”试图以整体的力量削弱央视的地位。然而就目前形成的竞争格局来看，卫视两盟的优势没有得到充分发挥，“全国联盟”的口号喊得渐有疲惫之态，“区域联盟”取代“全国联盟”逐渐成为省级卫视联合的新共识。

“星战”时代的诸侯联盟

省级卫视的地位常常被形容成“上挤下压”，“上挤”即来自中央电视台的巨大压力，“下压”指在省会和重要城市面临着本地城市电视台的威胁，除此之外，省级卫视还要考虑本省广告份额被外来卫视分食的危险。上星高涨的费用带来运营成本的急剧增加，卫星电视在理论上可以覆盖全国，这些必然要求省级卫视走出本省狭小的生存空间，在全国范围内寻找自己的天地。尽管来势汹汹的城市媒体也不容小窥，但省级卫视显然还不屑于与本省的地面媒体展开面对面的拼抢，他们的野心在全国。我国电视产业长期以来形成的势力格局是，任何一家省级电视台都无法凭借一己之力与央视抗衡，央视广告营业额在全国电视广告营业额中的比例虽然出现逐年下降的趋势，但基本维持在1/3与1/4之间，其绝对值依然远远高于任何单家的省级卫视，如下图所示：①

央视与中国电视广告营业额比较

央视携资源、政策、经营等各方面优势形成的一家独大的局面，是摆在各家卫视全国战略道路上的第一个“拦路虎”，因此，在各家省级卫视私下里也存在明争暗斗的情况下，削弱央视的地位成为他们暂时的共同愿望。各家省级卫视认识到，只有联合起来才可能打赢这场地方挑战中央的“星战革命”，省级卫视广告联盟正是在这种背景下诞生的。

2001年中央电视台黄金时间招标会召开的前两天，30家省级卫视计划在北京召开“省级上星电视广告全国整合优势说明会”，虽然在有关部门的干预下会议取消了，但与会的30家卫视发布了《30家省级卫视致广大客户的一封信》，初次...