收视率的市场含义与电视的文化追求── “收视率”对电视业的影响分析

              季为民  聂  双                    (2006-01-11 22:02:11.0)                            

摘　要：本文通过对收视率和电视文化的分析以及对电视在市场经济背景下面对文化批判和质疑的思考，指出了收视率的市场含义、作用和定位所在，并从收视率所无法取代的社会责任和专业精神对电视从业人员的意义的角度提出，应用理性和科学的态度对待收视率，电视的文化追求应保持一份清醒和良知。

关键词：收视率　电视文化　议题设置　电视文化批判

在新闻改革的又一轮浪潮中，电视界的新举措让人目不睱接，尤其是中央电视台部分节目的改版及新闻频道、少儿频道、音乐频道的接连推出，让业内人士和广大观众颇为关注。然而，在这些改革中，“市场”牢牢掌握了指挥棒，“文化”——这一带有社会责任标签的指标却有被冷落弃置的趋向，而充当“市场”角色的，则主要是以“收视率”为代表的量化数据。据央视几次内部会议传出的信号可看出，一种声音在不断地被强化：收视率就是电视改革的风向标，唯收视率马首是瞻不容置疑。中央电视台副总编辑孙玉胜在回顾中国电视近十年的发展历程时认为：“收视率成为调控频道和栏目编辑的指挥棒，成为一个挥之不去的既定标准。”[1] 在冰冷的市场数据和温柔的文化使命之间的较量中，胜负仿佛已不言自明，即使是与之势不两立的电视文化批判，也逐渐失去了往日的锋芒。

在中国电视的市场化道路上，收视率是一个有着特殊意义的标志。1986年，中央电视台开始运用计算机进行日常收视率统计，一些地方台也开始尝试进行收视率的调查，国外电视产业的重要指标之一──收视率，开始走上中国电视发展的前台。1999年3月底，北京广播学院电视传播研究所对电视行业的从业人员进行了一项题为“电视节目评价中收视率指标的作用”的调查研究，受访者七成以上将收视率作为节目评价的主要考虑因素。[2] 此后，随着视听市场的持续发展，收视率不仅成为“观众意愿”的“温度计”，更成为媒体内部运作管理的主要指标以及媒体与广告商之间进行交易的“货币”，从而备受推崇和追逐。2001年5月，由北京广播学院电视传播研究所进行的一项针对全国21家省级电视台和省会城市电视台的研究结果表明，“所有电视台在节目制播决策中都会考虑收视率因素，且收视率因素所占的比重都超过了50%，其中有一半以上超过了70%，只有一家例外。所有电视台在裁撤停播节目时，都会优先考虑收视率因素”。[3] 而许多电视人对于电视产业...