重建广告符号体系——对让•鲍德里亚广告符号思想的再思考

              许俊义                    (2006-01-11 22:10:41.0)                            

摘  要：基于消费社会中物品消费在广告中所表现的功能性意义的缺失，让•鲍德里亚在他的符号政治经济学批判中，提出了“能指的漂浮”的著名论断。目前我国广告理论界大都对这一观点持赞同态度，但实际上，鲍氏出于某些原因掩盖了符号消费的真实含义，理论体系上也因此出现了某些自相矛盾之处。问题的解决只有借助于对索绪尔指称理论的再回顾，并从中找到答案进而重建广告对于产品的符号定义系统。

关键词：让•鲍德里亚；符号；广告；能指；所指

一：广告符号研究的理论回顾及现状

符号学（Semiology)）发轫于语言学研究，现今已成为一种社会科学的普适工具，在社会学、哲学、文学、传播学以及文化艺术等诸多领域都有深远的影响。罗兰•巴特(Roland Barthes)首先将符号学观点应用到广告研究中，他不厌其烦的通过对众多流行服饰的文字说明的研究，看到了时装在广告中所表现的“代码”本质，它是“一种机器，是保持意义但不固定意义的机器，……也就是人赋予自身力量来使无足轻重的事物表意；……因此而成为‘得体的人类’的符号”，[1]也就是说，时装超越了其作为御寒、遮身的功能性意义，从历史的分析来看，“大众社会使符号‘自然化’了，使时装这一能指与意义、与所指开始分离开来”。[2]

紧随其后的让•鲍德里亚（Jean Baudrillard）继承并超越了巴特的符号学文化批判，他在《物体系》中从对物的本质的探求出发，以媒介内容特别是电视广告为论述事实，论述了社会从“工业资本主义和资产阶级上升为特征的时代”到“一个由符号、符码和模型控制的后现代性（的消费社会）的转变” [3]，揭示了人们对产品消费的本质体现的是一种“社会关系”，即人与人的关系，并最终把物从“功能性的意义”中解放了出来，而代之以“符号或产品的象征意义”。“只要物还只是在功能中被解放，相对地，人的解放也只停留在作为物的使用者的阶段”，[4](p16)而广告就是以解放者的姿态出现，“广告表现为一个能指，一个词语，这个词语与广告所促销的对象不存在传统的关系”，[5](P195)至此，鲍氏感触于广告中大量呈现的消费对象传统的能指和所指分离的景观，提出了“能指的漂浮”这一著名论断。

美国广告学者朱迪斯•威廉姆斯在《解码广告：意识形态与广告中的意义》（Judith Williamson, Decoding Advertisements:...