大学生广播媒介接触调查

              廖秉宜                    (2006-01-11 22:30:37.0)                            

大学生是高端产品的潜在消费市场，同时大学生群体的消费选择还能够起到示范作用，带动其他群体的消费。因而，很多明智的企业开始注重培育这个潜力巨大的市场，如汽车、房产、手机、数码相机等生产厂家，不惜投入巨资在高校做促销，搞宣传。对于这个还没有完全被主流社会同化的大学生群体，了解他们的媒介接触和消费观念，对企业制定科学的媒介策略无疑具有重要的参考价值。　　

鉴于此，今年4月至5月，华东师范大学传播学院组织了一次关于上海市大学生媒介接触状况的专项调查。发放问卷1000份，回收有效问卷971份，有效问卷回收率为97.1%。为了使样本更具代表性，我们采用分层抽样和等距抽样相结合的方式，选取复旦大学、上海交通大学、华东师范大学，华东理工大学、同济大学、上海大学、上海财经大学及华夏学院8所不同类型的学校进行入户(寝室)调查。从回收的问卷来看，被调查者的各项比例为: 男性45.4 %，女性54.6 %; 本科59.5 %，专科 9.8 %，硕士生25.5 %，博士生5.2 %; 文科51.4 %，理工科45.7 %， 其他2.9 %。从调查对象的性别、学历、专业科目等指标来看，样本具有较强的代表性。除了问卷调查，我们还选择了20位被调查者进行深度访谈，其结果同样印证了问卷调查的可信度。

一、媒介接触强度依次为: 网络、报纸、广播、电视

问卷要求以最近一周为例，提供相关情况。从(图1)数据中我们看到，四大媒介中大学生网络的接触率最高，占到93.8%，报纸的接触率为93.6%，接下来依次是广播(58.6%)、电视(47%)。在选择“每天接触”的媒介中，报纸的比例最高为43.9%，网络43.5%，两者差别不大，其次是广播(15.7%)，电视(8.4%)。由此可见，网络和报纸已经成为上海市大学生接触的主要媒介形态，同时广播媒介的接触率也比较高，电视由于条件的限制接触率在四大媒体中最低。

二、现在接触的广告对大学生的购买行为影响重大

这也基本验证了我们最初的设想，大学生群体对于广告信息的接收倾向于肯定积极的态度。在回答“现在接触的广告对现在及今后购买行为的影响”时，认为“影响很大”的占21.8%，“有点影响”的占45.7%，两项之和为67.5%，大学生认为广告对自己的影响绝大多数是倾...