从“神六”看广告与公关的异同

              杨燎原                    (2006-01-10 17:50:17.0)                            

2005年10月，神州六号飞船成功飞天。这件举国同庆的大事不仅令每一位中华儿女自豪骄傲，也使得众多商家纷纷慷慨解囊，展开声势浩大的广告和公关活动。本文通过对“神六”广告和公关活动的考查，对比解析二者的异同。

关键词：广告、公关、事件营销、传播、赞助活动、创意

一、在“神六”报道中，广告和公关所表现出来的共同点

1、广告和公关同为促销工具

针对“神六”升空，央视广告部积极推出了广告套餐。广告招商方案分三个阶段：9月12日至“神舟六号”发射的前一天为“为神州腾飞喝彩”主题宣传阶段；发射当天、太空飞行及返回当天为直播阶段：“神舟六号”回收成功次日起的10天内为成功庆贺阶段。这些广告将被安排在CCTV－1、CCTV－3、CCTV－4及新闻频道播出。面对5秒套播广告146万元的高额广告费，众企业依然毫不含糊地竞标。其中，长城润滑油投放了 3000万元左右的广告费用。与此同时，中国航天基金会作为中国航天冠名赞助项目的唯一合法组织，也制定了相应的授权计划。通过授权，企业分为无偿捐助和有偿赞助。其中，有偿赞助即冠名，又可分为“中国航天事业合作伙伴”、“赞助商”及产品成为航天员专用或选用等三个等级。目前基金会所收到的赞助已经超过3000万元。据了解，现在已经被授予“中国航天事业合作伙伴”的赞助商有中石化、科龙、蒙牛、匹克、广东凤铝铝业、香港查氏服饰等。广东大印象公司、飞亚达、农夫山泉、新时代健康产业集团、福建晋江福原食品、福建雅客食品也被授予其他级别的赞助商身份。其中，广东大印象公司的乾隆御酒成为中国航天专用庆功酒。由此可见，围绕“神六”的广告和公关活动开展得如火如荼。

为什么企业广告和公关同时瞄准“神六”？

2003年，我国首次载人航天“神州五号”的发射以及返回舱着陆没有进行现场电视直播，但是央视首次独家直播“神六”的升空及返回。央视事先估计观看直播的人数将超过5亿，这降低了电视广告投入的千人成本，使得高昂的广告价位能为众多企业接受。同时，该盛事的高关注率也使商家寄希望于“眼球效益”，想方设法进行事件营销。事件营销(Event  Marketing)是今年来国内外流行的一种公关传播方式和市场营销手段，它通过“借势”和“造势”，来提高企业或产品的认知度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促进产品和服务的销售。事件营销一般具有...