“超女”、“神六”——蒙牛的营销盛宴

              朱志勇                    (2006-01-10 17:58:07.0)                            

摘要：“超女”、“神六”绝对是2005年最热的两个词汇，附着着巨大的关注，蕴藏着巨大商机，两个事件，最大的赢家除了湖南卫视及cctv本身，还有那些善于利用“事件营销”这一工具的企业，蒙牛是这样的一个范例。

关键词：品牌、事件营销、“超女”、“神六”、蒙牛

湖南卫视的“超级女声”是今夏最火的词汇，而cctv直播的“神洲六号”无疑是这个秋天最受关注的名词，对于湖南卫视及cctv本身的节目操作营销，我们暂且不谈，那将是很大的一个命题，我们就从蒙牛这个企业入手，看看联合营销及事件营销的魅力，浅析一下蒙牛怎样利用湖南卫视及cctv的舞台强化自己的品牌。与其他乳业今年焦头烂额的业绩相比，《超级女声》的赞助商蒙牛今年却大出风头……

一、联动传播：缔造蒙牛酸酸乳的超级影响力

超女很好地借鉴了《美国偶像》的成功基因，并进行了众多的本地化演绎，从而成就了一个中国版的《美国偶像》。几乎无门槛的参与方式，以及由观众投票决定选手去留的评判方式，充分地把受众融合到节目的互动参与中来，使受众卷入程度非常高，看看那些“玉米”、“笔迷”们，就知道它的影响了。

多元化的赢利模式使得多方多赢。赞助冠名、贴片广告、短信三大块让湖南卫视有近亿元入帐，赚的盆满钵满。而作为2005年度“超级女声”赞助商——蒙牛乳业有限公司则通过自身果断的判断，有力的执行，成为又一个最大的赢家。从选手喝的、评委桌上放的，直播现场主持人说的，可以看出“蒙牛”下了很大气力。

（一）千万冠名造势，立体传播换来数十亿销售

为购买“超级女声”节目冠名权，蒙牛乳业投入了1400万元。在竞得冠名权后，为了投放“超级女声”标志的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，蒙牛又追加了将近8000万元的投资。海报印刷了1亿张，在超市场内，“蒙牛酸酸乳”进行促销活动，堆头上整齐的陈列着本次活动的宣传单页，20亿包“蒙牛酸酸乳”包装上也印有本次“超级女声”活动的介绍。蒙牛将“超女”的影响用到了及至。一档节目，全国4亿观众，平均收视率超过中央电视台“春节晚会”，单场手机短信收入超过1500万元，在中国电视传播史上算是一个奇迹。蒙牛酸酸乳通过线上的电视、报纸、户外、车体的传播，引起足够的关注，在通过线下的产品的包装进行深度关联，利用大众媒介对“超女”的过度关注，让企业产品本身成...